![]() |
姓名: | 张德伟 |
![]() |
领域: | 企业战略 市场营销 品牌管理 |
![]() |
地点: | 北京 东城 |
![]() |
签名: |
- 博客等级:
- 博客积分:843
- 博客访问:2138109
中小企业,如何实现创新式发展? 为什么创新?如何实现差异化发展?如何保住创新的成果?接下来才是如何创新?这是每一个有创新能力企业必须要面对的实际问题。
因为韦尔奇的说教,因为《谁动了我的奶酪》这本书的畅销,中国公司陷入改变之中,在追求创新的真理之下,忘记了更重要的创新的幅度问题。
什么叫适度创新?不要盲目地、不讲条件地、过于激昂地去做幅度过大的创新。因为西方公司的渲染,中国企业的实力弱,加上中国市场环境变化太快了,创新风险是很大的,实际上即使在西方,创新也面临着巨大的风险,因此,一味地、过分地向企业家说,每天要求新,求变,是非常错误的选择。科龙2001年、2002年受到创新思想的冲击,进行大规模革命,最后并不理想。敦煌可乐挑战可口可乐的时候,做革命性的创新,把产品本身革新掉了,加了中药要创新做中国式的可乐。做出和百事可乐,可口可乐不一样的味道,他们觉得是创新了,但他们忘记了,即使是头号可口可乐品牌,也因为改变配方而受到消费者的强烈抗议,可口可乐最后撤出新配方,这是营销书上一个经典的案例。把可乐产品本身的口味进行创新,这是一个风险最大,最不可取的策略,所以尽管敦煌可乐做了很多广告(广告投放量数据表明,曾超过可口可乐的广告投放量),可是最终失败了,因为它创新过度,在不适当的地方创新。中国的非常可乐成功挑战“二乐”,恰好在产品上模仿紧贴对手,在别处创新。
强调创新的适度性,主要是指策略上,应该找强大的竞争对手的薄弱环节去创新;要用紧跟优秀对手、最后在市场上快速超越的方式;也意味着在一定的时期,要甘当老二。大家都知道,在市场上至少有3个品牌是可以活下去的,老二风险小,又省了很多研发费用,又让老大在前面铺路,做老二也很好。在一定的时候,适度创新也意味着我们必须集中资源去做创新,而不是四面开花去创新。尤其对中国的中小企业,必须采取适度创新策略。
在总结经验时,还要思考到创新的高度,也就是商业模式的创新。实际上我们静心去想,应该承认创新是有区分的,策略层面的创新,技巧层面的创新,尽管也是创新,但是相对的高度不够。如果在战略层面上做创新,在商业模式上做创新,会更加可取,就有可能产生更强的竞争优势。网易丁磊能评上2003中国十大经济人物,是靠改变商业模式取得这样的成功,开始靠广告、接入点击率等不能赚钱,后来他第一个找到了新的模式,很快利用网络游戏、利用短信息来赚钱。在网易的利润来源中,现在有50%的利润来源于网络游戏,35%的利润来源于短信息,这完全是在模式上做了创新改变,才做到的。全球来说,美国人的创新精神和创新文化,的确在商业上表现非常优秀、做得最好,我们要学习美国人的商业大智慧,在商业模式上做出自己的创新。当中国人在迷恋制造的时候,美国人已另辟优势。比如手机,实际上全球最大的获益者是美国的高通公司,不是任何一家手机的营运商和制造商,更不是更小的终端商,美国的高通公司既不做制造也不做流通,也不做通路,好像他什么也不做,但是他控制手机的最新专利,每卖出一台手机,他都要分成,所以他是赚钱最多的。
在体育上,中国奥林匹克2008年的奥运会,能不能赚钱,现在还是一个问号,但是1984年的洛杉矶奥运会,美国商业天才尤波罗斯这个人,改变了奥运会不能赚钱的模式,创新出奥运会赢利模式。教育领域里的MBA开创了非常高赢利的教育模式,这是美国人创立的。欧洲人是最早做MBA教育的,但是美国人把MBA变成一个最赚钱的教育项目,引起全世界的模仿。又如魔术,中国人的技巧和杂技的水平应该是一流的,那么高惊险的动作都能做下来。但是美国人大卫·可波菲尔把魔术做成另外一种理解,魔术是为了满足观众的梦想,使不可能的事情成为可能,如人可以飞起来,长城可以穿越,使我们境界、眼光和心灵得到极大的满足。中国的魔术都是在做技巧,没有做梦想,是在卖技巧,而可波菲尔是在卖梦想,所以可波菲尔的品牌附加值和门票那么高。
2003年有一本影响中国营销界思维的重要的书,叫做《从优秀到卓越》,从Good到Great,英文里面都是G打头。优秀公司的定义是业绩好的公司,优秀意味着业绩和销售,在同行业中排在前面的公司。卓越意味着长寿、常青、持续、创新。优秀的公司是满足需求,从而得到业绩,但卓越的公司是创造需求,开辟一个新的天地。中国的公司能不能从优秀到卓越,是一个挑战,该书作者柯林斯警告说,“因为优秀,所以难以卓越”,因为优秀,你或许会沾沾自喜,会为业绩所陶醉;因为优秀,你会忘记更加远大的目标。所以我们应该记住这个警言,要追求卓越,创造中国营销更灿烂的未来! ![]() 20年品牌营销策划实战经历,专注保健品、饮料、互联网行业营销。百度搜索“张德伟营销” |
一共有 0 条评论
发表评论
以上网友发言只代表其个人观点,不代表总裁网的观点或立场。