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姓名: | 张德伟 |
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领域: | 企业战略 市场营销 品牌管理 |
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地点: | 北京 东城 |
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做有机食品产业的,多数在培育市场阶段,不知道市场什么时候火起来!漫长的等待,锻炼了企业的耐性,但很多纷纷转型了,整个市场几十个亿才产值,亏损企业占多数!几家欢乐几家愁!好产品不卖货的原因很多,归纳起来有以下一些原因: 一、市场不成熟,产品跑在需求前面 我们发现现在有很多高新优的产品,销路不畅,一个重要的因素的,就是市场和需求都没有像产品那般可以迅速更新换代,马上接受,例如近几年,有机食品行业进入者越来越多,从2000年的不到百家,发展到几天4千家多之多,原因在于很多投资者看好这个市场,可惜的是,像当初投入巨资的中国首家有机食品超市欧食多倒闭一样,摊子铺得太大,不了解中国的市场现状,盲目的引进国外的有机食品,造成保质期到期,大量的积压的情况出现。事实上进入一个全新的市场,必须要考虑市场培育期内和消费者认知是否能跟得上,领先超前未必是好事,曲高和寡,缺少市场认同和接受的基础,再好的产品也是白搭,家用打印机的出现到畅销,用了111年时间,液晶技术早在70年代就已经开发出来,直到今天液晶平板渐成主流,可口可乐当初是一个药剂师开发的咳嗽药水,头一年只销售出去50瓶,直到二战前后才借着成为美军军需品的机会崭露头角,横扫世界。任何求新意义上的新产品,都将面临时间和市场的残酷考验。在这段漫长的市场培育引导期内,必须知道自己的产品泡在需求前面,按照一般的营销推广方式,极有可能成为市场先烈,一个建议是,集中营销资源针对某一群体、某一市场、某一特定需求进行深度有效的推广,以点带面,进行试点,制定长远的发展计划,适度投入,滚动发展,切忌盲目做大,认为产品先进,是市场空白就可以大刀阔斧的在全国疯狂般的铺货,最后导致在消费者可能在刚刚知道该产品的时候,已经无法支撑庞大的营销费用和管理成本,而悄然退市了。 二、消费者的沉默成本,规避风险 好产品之所不卖货的一个重要原因,还在于消费者对过去使用购买的旧产品或者老产品,产生了思维定势、甚至是生活习惯、情感崇拜,同时担心购买新产品会给自己带来不确定的损失和风险,因此很难接受其他性能品质更好的产品。例如今天的家庭主妇习惯使用未经作为调味料,这已经成为一种生活习惯,我们可以称之为“路径依赖”,而事实上早有科学证明,味精长期使用未必对身体有好处,而出现的一些替代品,如虾精、蘑菇精项取而代之,却非常艰难,因为长年形成的生活方式,不是简单的好产品就能轻易代替的,形成了“沉默成本”——已经付出了那么多,如果“喜新厌旧”的话,以前的投资就付之东流了,另外关键是消费者过去的消费体验和自我认知中,形成了强烈的个人印象,是较难改变的。典型的例子,如诺基亚和多普达手机,从产品的技术含量来看,后者等于是功能强大的手机电脑,强于前者,这是我们作为厂商认为的典型的“好产品”,而消费者怎么看呢,很多消费者,哪怕是商务人士,买手机看重的是品牌,适用性、方便性、可靠性,在他们印象中电脑是经常死机蓝屏的,如果手机也这样,对消费者来说是一个重大损失,购买手机核心功能是收听电话和发短消息,因为可靠性的问题,手机也死机,怕碰拍摔,宁愿购买性能低一些,但安全可靠的产品,诺基亚就是看中这一点,倡导“科技,以人为本”品牌主张,开发适用可靠、易于操作、不拍摔的手机,获得了全球市场占有率30%以上的份额,而对于多普达来说,似乎到县没有看清这一点,还是在他的“功能强大、技术先进”上做文章,这样下去,什么时候才能让智能手机替代一般手机呢?当务之急,应该在产品的稳定性和可靠性上克服困难,并以全新的品牌形象塑造出来,或许是降低消费者购买风险和顾虑的一种策略。 节能建材的命运也是如此,好东西,但人们不认,除了价格昂贵外,消费认知也非常关键,渠道运作上,也有问题,开发商为什么不用节能建材?利益驱使和法制不完善,有便宜的普通建材,为什么要用昂贵的节能建材?就算被罚,罚金也远远低于消耗节能建材的使用成本!商人赚钱是第一天职,所以,没有他们的捧场,再好的建材也只能成为“北漂”一族,没有根基,难以壮大,更何谈发展。从现在起到2010年,广州将全面启动建筑节能和推广绿色建筑,确保到2010年全部新建建筑节能率达到50%,既有建筑节能改造完成应改造面积的25%以上。 行业专业人士分析表示,政策推动为节能建材提供了广阔的市场空间,许多企业看到了其中的商机,纷纷进军这一新兴市场。来自法国和德国的节能材料,也已进入了中国。节能建材市场看似商机无限,普及起来却是困难重重,“钱”路漫漫。 市场普及率不高 按照常理推论,节能建筑的兴起应该拉动节能建材的兴盛,但记者在采访中却发现,节能建材这一新兴市场的发展情况并不尽人意。目前,广州建材市场上节能建材生产厂家经销网点并不多,节能建材品种少,产品质量也参差不齐,销售情况也没有达到理想效果。 比如加气混凝土,在市场上的售价要比普通混凝土高出25%左右,开发商不愿意用这种节能产品。以砼轻质墙板市场为例,数据表明,近年来,广州砼轻质墙板的市场使用率不到10%,而在香港,其使用率在60%以上。 价格高企是最大障碍 究其原因,业内人士认为,价格居高不下是节能建材推而不广的最大障碍,节能建材售价往往比普通建材高出两三成,这就意味着开发商成本也随之增加,再加上行政对建筑节能缺少明确的奖惩标准,执行力度也不够强,开发商一般不会自愿采用节能建材。 某建筑施工单位负责人算了一笔账,如果按节能规定操作,每平方米要多出100多元,一个几万平方米的小区,节能成本远远高于罚款。用廉价的材料代替规定的节能建材,节省了不菲的成本,而开发商所需付出的代价仅仅是提交一份变更协商而已。监管不力,使得这样的操作很容易发生,在很大程度上限制了节能建材市场的发展。 规模、技术限制是发展瓶颈 节能专家认为,节能建材市场虽然空间巨大,吸引了国内外企业纷纷进入行业,但真正大规模产业化生产的企业却不多,国内自主开发的节能产品对某些应用难点未能解决;而国外企业开发的节能产品虽然物美但价格十分昂贵。 另外,国外节能建筑材料来到中国后,常会遇到了“水土不服”的问题。就比如在上海,潮湿多雨的黄梅天使得来自德国的建筑材料粘合度大大降低。 另外,节能建筑材料鱼龙混杂的市场现状也制约其发展。当前节能建材市场还处于起步初期,其巨大市场空间,引来各路人马“一哄而上”,企业运作不规范、假冒伪劣产品横行的现象也就不可避免了。目前节能建材品牌杂、质量参差不齐的市场现状使得施工单位在选材上比较谨慎,也不太愿意尝试新型节能建筑材料。行政部门加大市场整治力度显得至关重要。 |
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