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　　明茨伯格被称为“管理学界的离经叛道者”，在其《战略历程：纵览战略管理学派》中，他并没有给战略一个明确的定义，而是把战略理论归结为十个学派，并一一点评。他认为，简单从一个角度来解释战略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人说大象是一条蛇，摸到耳朵的人说大象是一把扇子，摸到膝盖的人说大象是一棵树，摸到尾巴的人说大象是一根绳子，摸到大象身躯的人说大象是一堵墙……

　　我们不妨也用这样的方法来思考与解构比战略管理历史更长的营销学。1904年，美国宾夕法尼亚大学首开《产品营销》课程；1910年，美国威斯康星大学开设《营销方法》课程；1912年，哈佛大学学者哈格蒂（J. E. Hagerty）出版第一本《市场营销学》。此后，营销观念不断推陈出新：从最初的生产观念，到产品观念、销售观念、市场营销观念、顾客观念，再到20世纪70年代的社会营销观念、大营销观念，2010年菲利普·科特勒又提出“营销3.0版本—以人为本的营销”，令人应接不暇。那么，营销的本质是什么？

　　很多人觉得这是已经有定论的话题，不值得讨论，当然也有人说营销就是4P，或者4C，则是典型的一叶障目不见泰山。最初在美国，营销的含义是：若干市场因素的各种结合从而影响市场供给，这些因素包括促销、推销、有组织的销售活动。1967年，菲利普 · 科特勒教授出版《营销管理》（Marketing Management），把营销定义为：个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。从这以后，营销就被定义成为需求管理的一种手段。

　　事实上，多角度地看待问题，才能跳出问题的本身，看到问题的复杂与视角的精彩。市场营销领域最不缺的就是新概念新理论的构建，然而仅以“构建”为出发点的产物非但对人们的工作无益，反而使人迷失。营销理论需要从本质上去解构。解构主义领袖人物雅克 · 德里达（J. Jacques Derrida）认为，“一个问题不可以一次性、终极性地解决，而只能是分步走，分时间、分空间、分不同的角度来解决。”对营销的重建与深度认知，须先从各方面多视野地去看待营销，尽力地去勾勒出它的一个暂时性的全貌；然后再对这个全貌的每一侧面进行批判性的分析与吸收。

　　现在，就让我们解构营销本质，蒙上眼睛，一步步去摸营销这头大象。

　　1流通说

　　1922年，美国学者弗莱德 ·克拉克（Fred E. Clark）在《市场营销的原则》一书中将营销定义为“促使商品所有权转移和实体分销所做的努力”。1960年，美国市场营销协会（AMA）把营销定义为是“引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动”。对于生产部门来讲，专业化和劳动分工造成了不同的供应能力；对于消费者来讲，他们对满足需要的形式、任务、地点和获得效用有不同的要求。消费者与供应商在空间、时间上的分离性构成了企业产品、服务价值实现的障碍。营销正是为了消除这种销售障碍，是产业社会打通生产—流通—消费三大领域的重要工具与手段，体现了其流通本质。

　　E.杰罗姆 · 麦卡锡（E. Jerome McCarthy）指出，这种障碍主要是由于生产部门与消费者的两个“不一致”和五个“分歧”造成的。两个“不一致”是指：①数量的不一致，生产者喜欢大量的生产与消费，消费者则偏好少量的购买与消费；②种类的不一致，生产者专业化生产种类较少的商品和服务，消费者则需要更多的种类。五个“分歧”是指：①空间分歧，生产者倾向于在生产最经济的地方设厂，而消费者则位于很多分散的地点；②时间分歧，在生产商品和服务的时候，消费者可能不想消费，而且把商品从生产者运送到消费者那需时间；③信息分歧，生产者不知何人在何时何地以何种价格需要何种商品，消费者并不知道何时何地以何种价格获得何种物品；④价值分歧，生产者以成本和竞争价格衡量商品和服务的价值，消费者以经济效用和支付能力衡量价值；⑤所有权分歧，生产者拥有对他们自己并不想消费的商品和服务的所有权，消费者想要他们并未拥有的产品和服务。

　　亨利 · 福特的T型车是一个典型的对接大规模生产与消费的案例。在20世纪初的美国，汽车是价格昂贵的奢侈品，普通民众无力消费，消费者的低购买能力限制了企业的扩张能力。因此，企业要处理的核心问题是如何解除生产到消费之间的障碍。福特在芝加哥参观过屠宰业流水线后，开始在汽车工业试行流水作业方式，掀起了世界范围内具有历史进步性的大批量生产的产业革命。T型车于1908年10月1日推出，售价850美元，很快就令千百万美国人着迷；在出产第一年，T型车产量达到10,660辆，创下了汽车行业的纪录。随着设计和生产的不断改进，售价最终降至260美元。到了1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6％，是全世界第一辆普通百姓买得起的汽车。至1927年夏天T型车成为历史，共售出1500多万辆。福特以“大生产”的手法释放出了消费者的消费能力，形成了“低价格—很多的消费者—规模经济—提高收益—低价格—更多的消费者”的有效循环。这种经营思路是以刺激消费为基础的，在汽车行业当时的历史背景下打通了销售障碍的关键。

　　流通说的关键在于提高这种从生产到消费对接的系统效率。基于流通说，企业营销策略的关键就是如何使产品或服务能够高效率贯穿生产领域、流通领域以及消费领域。企业的广告推动，终端的拦截和促销，都是为了使这个对接过程更有效率，同时减缓甚至阻止对手对接。流通说提醒企业不能仅仅停留在客户角度或企业角度单方面来思考问题，而是将两者打通，去追求价值链层面上的共赢。

　　很多企业以为把货铺到了超市等终端零售点，就可以达成销售；但是，这仅仅打通了生产领域和流通领域，并没有和消费者进行有效对接，十多年前长虹在彩电大战中的崩盘就缘于此。从策略上讲，流通方式与流通速度是营销的关键。流通方式由营销组合决定，而流通速度由营销效率管理决定。管理营销效率，应该关注六大核心效率：价值信息传递效率、交易过程效率、产品/服务交付效率、售后服务效率、客户忠诚度管理效率和销售绩效效率。（详见王赛、乔林《如何使你的营销管理精益化》）

　　2需求管理说

　　我曾当面向菲利普 · 科特勒请教“哪一个词语可以精准定义营销”，他给出的词就是Demand management，即需求管理。科特勒这样定义营销：“识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。”

　　需求管理说在当今营销界占主导地位。其客户导向从根本上抓住了企业利润的来源点；另一方面，需求管理说也是众多营销思想流派中体系构建最为完善、最为系统的学说，这种系统性也造成了它的可接受性。虽然不同的学者有不同的看法，需求管理说的策略体系大致都是从环境分析开始（包括政治、经济、文化、科技到产业分析、竞争对手分析）到消费者分析，然后根据STP战略（即市场细分、目标市场选择到市场定位），找到细分市场和适当定位之后，来设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆 · 麦卡锡在其《基础营销学》（Basic Marketing）中归纳为4P（Product, Price, Place, Promotion）。之后，科特勒在4P的基础上不断发展，提出过6P（在4P的基础上增加Political Power和Public Relatiwww.shichangbu.com）以及10P（在6P的基础上增加Probe, Partition, Priority, Position）策略。但不管是4P、6P还是10P，本质上都是在研究如何有效管理客户需求。

　　需求管理说在营销实践中应用比较广泛，却并非全无缺陷。

　　首先，真实世界中的需求具有模糊性，市场调查缺乏有效性，难以发现消费者的真正动机。IBM曾经邀请某咨询公司调研电子计算机的市场需求量，回答是不到10台；其新总裁上任后却大量生产电子计算机，在商用电脑领域取得了半个世纪的辉煌。在产品面市之前，消费者面对市场调研，无法报告自己是否需要该产品，但是存在潜在需求：提高工作效率、加快信息处理等等。潜在需求是客户需求尚未被满足，正是市场机会所在，营销管理的目的就是去发现并满足它。然而，难以捉摸的潜在需求如何通过市场调研和组织决策，落实为企业的产品部、营销部的理解并执行？需求管理学派对于需求的定义为：需求=欲望+购买力。购买力是可以测量的，欲望却难以清晰界定。市场机会永远存在于人类无止境的欲望，但是人的欲望如何能管理？

　　其次，需求管理说容易陷入理论框架的机械化。这种机械化导致营销实践、营销决策总是从战略到战术。在现实中，如果完全按照这种程序，先搞调查，再搞细分，很多的机会就会过去。事实上，更能适应市场的是从战术到战略的逆向营销，即，营销人把在一线市场中得到的想法整合起来上升为战略。

　　第三，需求管理说仅把竞争者当作一个营销环境变量来考虑，容易导致一种静止的思维。企业的决策是不断地与竞争对手博弈的过程，因此不能把竞争分析仅仅作为一种环境变量，并仅仅对其作出一个程序化的考量，而要在发展营销策略的时候步步都要注意这种互动性：我发展出来的这个营销举动对手会如何接招？我又应该如何发展营销举动？当然，也有一种不用考虑对手的可能，那就是竞争对手对自己的影响小到可以忽略的地步。从这个意义上讲，企业的经营成果不仅取决于是否能满足消费者的需求，而且在更大程度上被竞争者的行为所决定。显而易见，“旁若无人式”营销观念是难以与现实的市场竞争相适应的。

　　此外，需求管理说过于关注交易前的营销活动，忽视交易后的营销活动。然而不可否认的是，需求管理说在当今营销学说中贡献最大，使用最广，实践性最强。

　　3竞争说

　　“市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞争对手。”杰克 · 特劳特（Jack Trout）是竞争说的最典型代表。

　　特劳特及其合作者里斯在《商战》中提出了尖锐的问题：“传统的营销认为企业必须满足消费者需求，但是通过满足需求，美国汽车公司就能成功与通用、福特和克莱斯勒抗衡吗？”到底营销的源点与本质是需求还是竞争？视“竞争”乃至“战争”为营销本质的学派认为：在市场上满足客户需求的深度不是取胜的关键，企业没有市场，是因为市场被竞争者占据和封锁；市场也不是没有需求，只是竞争者让需求发生在他的身上。顾客需求如同森林中的肉，企业如一群狼，取胜的关键在于比其他狼群跑得快。竞争说之所以把考虑竞争放在注重客户之前，是因为市场上永远“没有最好，只有更好”，企业很难寻求到客户需求的“最优解”。

　　客户满意是一个主观概念，营销管理者对客户满意的管理实际上是一个预期管理：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，而这个预期的来由是什么？参照物是什么？竞争者所能提供的价值是一个很重要的标杆。相对于20年前，笔记本电脑在中国的售价大大降低，性能和配置却不断升级，然而消费者满意程度却在下降，为什么？竞争使得笔记本生产商不断地相互追赶和超越，改变了客户对价值的判定标准。所以，过分关注客户需求不如直接在营销活动中给自己树立一个明确的标准：打败竞争者—这就是竞争说的本质。

　　杰克 · 特劳特认为，营销就是一场战争。他把军事战争理论和实践中的很多概念（尤其是克劳塞维茨（K. Von Clausewitz）的思想）引入到营销学，其著作《商战》（Marketing Warfare，也译为《营销战》）详细论述了进攻战、迂回包抄战（侧翼战）、防御战和游击战等方法。跳出具体的战术，我们看到竞争说也有其硬伤。

　　首先，以打击竞争对手为核心的营销极其容易导致竞争合流，陷入市场“红海”区域 ，局限了企业对新兴市场区域的开拓。

　　其次，营销活动不同于战争，其中有对抗也有合作。战争以消灭对手或者使得对手臣服作为胜利的标准，而营销中的竞争只是夺取市场利润的手段，与竞争者合作也可能获取市场利润。譬如，竞争者的产品可以成为测量企业产品相对价值的标志，没有竞争者，客户很难理解该公司所创造的价值；再者，对许多产业而言，开拓市场需要许多宣传费用，而竞争者可以共同分担；更有越来越多的竞争者组成了企业联盟。

　　第三，竞争说还面对着一个尖锐而尴尬的问题：是否战胜了竞争对手，就赢得了市场？当柯达战胜了地球上所有的胶片公司时，却发现消费者已经选择了数码相机，不再需要胶片。

　　4差异说

　　差异说本质就是要和竞争对手进行有效区分，是竞争说思路上的一种延伸。竞争说主要强调击败对手来给企业腾出生存的空间，而到底通过何种手段获得这个空间，竞争说终究只停留在具体的战术层面，而以差异为核心的营销学说试图在指导思想层面上做出解释。

　　2004年，哈佛商学院迈克尔 · 波特教授（Michael Porter）来中国时讲了一个有趣的“差异化制胜”的故事。据说，居住在加拿大东北部布拉多半岛的印第安人靠狩猎为生。他们每天都要面对一个问题：选择朝哪个方向进发去寻找猎物。他们以一种在文明人看来十分可笑的方法寻找这个问题的答案： 把一块鹿骨放在火上炙烤，直到骨头出现裂痕，然后请部落的专家来破解这些裂痕中包含的信息—裂痕的走向就是他们当天寻找猎物应朝的方向。令人惊异的是，在这种可称为“巫术”的决策方法下，这群印第安人竟然经常能找到猎物，故而这个习俗在部落中一直沿袭下来。

　　波特教授认为，这些印第安人的决策方式包含着诸多“科学”的成分，这些“科学成分”的背后揭示出来的核心即差异化：正是因为半岛上的其他部落都精心规划，科学分析，结果造成竞争合流，科学分析过的地方反而猎物被猎完，这个靠“巫术”的部落却获得了“差异化的生存”。

　　以差异思想来指导营销策略会非常直接有效。百事可乐与可口可乐竞争长达百年，百事出位的关键一战靠的就是在情感要素上与可口可乐差异化出来（百事提出“新一代的选择”）；同样地，在碳酸饮料中，七喜通过类别差异在市场上突显出来（“七喜，非可乐”）。如果企业不能形成差异化，产品就会就会变成商品；没有形成差异，就意味着企业发展的营销策略是无效的。

　　依据差异说，我们可以更好地理解品牌：为什么Intel要做要素品牌（B2B2C branding），宣传“Intel inside”；为什么那家卖轮胎的法国公司居然做出一个米其林卡通人；塞斯 · 高汀（Seth Godin）觉得叫“差异化”还不过瘾，直接造了一个新词—“紫牛（purple cow）”。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脱颖而出一样，他认为真正的营销应该是让人眼睛会为之一亮的、可以把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品和服务的一门艺术。

　　营销如何做到差异化呢？一般来讲，利益上的差异、情感上的差异、价值观上的差异等三个维度可以指导企业营销思路。
来源：中华营销培训网